Las marcas se forman a través de percepciones. Un sinfin de estímulos que con el tiempo construyen una abstracción e idea única en nuestro cerebro. ¿Qué sucede si las despojamos de lo que las viste para dejar únicamente su símbolo?

La agencia Dorothy (Manchester) es autora del ejercicio You took my name, en el que marcas emblemáticas se desnudan sin encontrar problemas para conservar su poder de asociación.

Es el momento de recordar la secuencia de percepción de una marca:

Hablamos de fracciones de segundo: en el primer golpe de vista, reconocemos una forma geométrica. El siguiente paso es relacionarla con un color, y finalmente interpretamos su contenido, puesto que nuestro cerebro se toma más tiempo para procesar el lenguaje.

Una marca nueva en nuestra vida necesita los pasos 1, 2 y 3 para relacionarse con nosotros. Una con la que convivimos habitualmente solo precisa de los dos primeros. Pero hay algunas que son capaces de decirlo todo únicamente a través de la forma.

Entre estos ejemplos podría estar Apple, pero sin trucos. Su poder le permite desposeerse de contenido y hasta de color. Desnuda, la marca sigue siendo ella. O mejor dicho, más ella que nunca. Llegar a este nivel es patrimonio de las mejores.

Pero… ¿qué hace de ellas “las mejores”? Mirando tras el éxito de este ejercicio, podríamos pensar que lo único que logra una conexión tan robusta entre significante y significado es la notoriedad, la construcción de estas relaciones a golpe de repetición. Y no es así. Completen la solución con sus comentarios.

¡Tengo una idea! Voy a crear un nuevo portal en Internet. O mejor aún, voy a trasladar un modelo de negocio o producto “offline” al medio online. O espera, voy a crear un software relacionado con la red.

Lo primero es pensar en el nombre. En la agencia me han recomendado que busque una palabra que transmita el valor añadido de nuestro servicio, que recoja la actividad principal a la que nos dedicamos, fácil de leer y pronunciar, y que resulte memorable y acorde con lo que busca mi público objetivo. Todo eso está muy bien, pero… si mi producto es o se basa en un sitio web, tendré que ponerle un nombre como los de internet, ¿no? ¡Al menos, que repita un par de letras!

De forma inconsciente (¿o no tanto?), se ha ido creando un nuevo estilo de naming. Lo que está en Internet comenzó siendo amistoso, fácil de usar, cool, trendy, nada serio… y en inglés. Lo friendly dio paso al tuteo y a los juegos de palabras, nació el naming de la interjección… y a Internet le gustó. Abrieron fuego los dos buscadores más famosos: Google y Yahoo! Tras ellos, muchos trataron de imitar este estilo de naming para ser reconocidos como nuevos, simpáticos y on-line. Para más inri, la siguiente web más visitada fue… Facebook.

Tenemos a Meetic, Deezer, Kelkoo, Issuu, Badoo, Redcoon, Squidoo, Oovoo, Tooio, Weemee, Wufoo, Digg, Hootsuite, Zoosk, Meebo, Weebly, Doodle, Qooxdoo, Toondoo, Goobox, Doominio, GoolZoom, Wibbitz, GoodNoows, Veetle, Seesmic… ¿Alguien da más? Pues a veces no es suficiente con dos “o” y hay que diferenciarse con tres, como Zooomr, y uno de mis favoritos: la recién lanzada Oooferton.

Por último, dos nombres curiosos: El naming Internet-Style ha traspasado la frontera virtual y ya alcanza a los productos físicos: JooJoo es un dispositivo táctil para acceder a Internet. Al igual que la llegada de Zeebo, una consola que sirve los videojuegos a través de descargas 3G.

¿Tendencia o manía? ¿Conoces más casos? Seguro que sí. Espero tus aportaciones en los comentarios. ¡Graaacias!

Un error bastante frecuente consiste en confundir marcas con logotipos. Así, cree el cliente que un nombre sugerente unido a un logo bonito bastará para comunicar todos los atributos de su marca. Y busca encerrar la quintaesencia de su producto o servicio en un anagrama que por sí solo lo explique todo sobre ellos.

 
En realidad, construimos una marca a través de todos aquellos puntos y ocasiones de contacto que mantenemos con nuestras diferentes audiencias. Somos marca por los cuatro costados, valga la expresión en este caso. Los elementos contenidos en el “manual” (del que hablaremos otro día) no son tan relevantes como los que no figuran, como la voz al teléfono, las campañas de promoción, el papel de la invitación, en qué revistas sale y cómo va vestida, quién habla de ella, quién la representa, y cómo. Entiéndase, la marca.

 
Construimos marca cuando llevamos al extremo el esquema SIGNIFICANTE + SIGNIFICADO. Los logotipos y los nombres han de comportarse como envases vacíos. Recipientes transparentes esperando a ser llenados de contenido a través de todas estas experiencias. A través del tiempo y de una dirección de comunicación coherente.

Sólo al pronunciar este nombre o al ver estas letras nos viene a la cabeza de forma inequívoca: lujo, distinción, glamour, caro, Catherine Deneuve, 5 estrellas.

 
Y… ¿Dónde se dice todo eso? ¿En qué rincón de estas letras se encuentran esos valores? ¿Es esta tipografía un reflejo de la alta sociedad parisina, en el imaginario colectivo? ¿Es acaso el nombre de una actriz famosa que nos transporta a todo ese universo?

 
Las marcas se construyen a base de experiencias, no a base de recursos verbales o gráficos. El logotipo es un envase vacío. Llenarlo de una buena marca es otra cosa. Es como el bote de Loewe del anuncio que encabeza este artículo: la esencia de una marca se construye a base de sensaciones y recuerdos.

El matrimonio entre dos marcas funcionará siempre que:

- Compartan rasgos de personalidad. Si sus valores y connotaciones, escenarios de uso o target son los mismos, harán buena pareja. De nada sirve el cobranding si nos limitamos a juntar dos productos que nada tienen en común, sólo por (por ejemplo) incrementar ventas en una promoción puntual.

- Dispongan de un emisor bien definido. El mensaje se puede diluir si tiene demasiados padres o si no se llega a identificar bien el valor del producto.

- Le hablen a las mismas personas. Las dos marcas deben tener un mismo destinatario, y comparten de algún modo su código y universo visual.

- La relación no se haga perpetua. Las marcas unen sus fuerzas para oportunidades y escenarios concretos, pero no es conveniente renunciar a su entidad a largo plazo en beneficio de esta unión.

El cobranding bien articulado es poco esperado, resulta muy notorio, refuerza la fidelidad del consumidor hacia su marca y, en el fondo, fortalece su posicionamiento. Consumimos lo que se identifica con nosotros, así que llenar de valores afines a nuestras marcas favoritas nos reafirman en su uso.

Por citar algunos casos recientes: Nike se une a Apple iPod y ambos se benefician de compartir espíritu. Coca Cola Zero y Axe provocan un efecto de atracción sobre el mismo consumidor… cada uno a su modo. Y la cadena hotelera Holiday Inn asoció su marca a Nickelodeon creando los Nickhotel en una unión más duradera de lo usual.

Lo dicho: una pareja funciona si sus miembros tienen personalidades compatibles. Y en las marcas no iba a ser menos. ¿Qué otros casos te han llamado la atención?