El matrimonio entre dos marcas funcionará siempre que:

- Compartan rasgos de personalidad. Si sus valores y connotaciones, escenarios de uso o target son los mismos, harán buena pareja. De nada sirve el cobranding si nos limitamos a juntar dos productos que nada tienen en común, sólo por (por ejemplo) incrementar ventas en una promoción puntual.

- Dispongan de un emisor bien definido. El mensaje se puede diluir si tiene demasiados padres o si no se llega a identificar bien el valor del producto.

- Le hablen a las mismas personas. Las dos marcas deben tener un mismo destinatario, y comparten de algún modo su código y universo visual.

- La relación no se haga perpetua. Las marcas unen sus fuerzas para oportunidades y escenarios concretos, pero no es conveniente renunciar a su entidad a largo plazo en beneficio de esta unión.

El cobranding bien articulado es poco esperado, resulta muy notorio, refuerza la fidelidad del consumidor hacia su marca y, en el fondo, fortalece su posicionamiento. Consumimos lo que se identifica con nosotros, así que llenar de valores afines a nuestras marcas favoritas nos reafirman en su uso.

Por citar algunos casos recientes: Nike se une a Apple iPod y ambos se benefician de compartir espíritu. Coca Cola Zero y Axe provocan un efecto de atracción sobre el mismo consumidor… cada uno a su modo. Y la cadena hotelera Holiday Inn asoció su marca a Nickelodeon creando los Nickhotel en una unión más duradera de lo usual.

Lo dicho: una pareja funciona si sus miembros tienen personalidades compatibles. Y en las marcas no iba a ser menos. ¿Qué otros casos te han llamado la atención?