La semana pasada hablábamos sobre logotipo versus marca, sobre la naturaleza de un logotipo como recipiente vacío de contenido, que se llenará de experiencias para construir una marca sólida.
 
Algo parecido y especialmente curioso sucede con los nombres corporativos. Un nombre tiene muchas funciones, entre las que se encuentran la de expresar y transmitir los valores de la marca (connotación), identificar la actividad de la empresa (dimensión denotativa), o la simple tarea de diferenciar unas compañías de otras.
 
Pero hubo un tiempo en el que la ciencia del marketing no existía, y ni mucho menos asomaba la nariz la disciplina del naming. Como hoy, los profesionales, comercios y empresas se encontraban en la necesidad de bautizar a su negocio para poder comercializar sus productos y servicios, utilizando para ello criterios muy diferentes a los actuales.
 
Si hoy tuviera que dar nombre a un fabricante de vehículos de lujo, situados al más alto nivel en el mercado, con elevados estándares de calidad y fiabilidad, no se me ocurriría llamarlo MERCEDES. Pero a comienzos del siglo XX, sería una buena idea ponerle a los coches que fabrico el nombre de mi hija. Una circunstancia que hoy se nos antoja todo un hándicap para llegar a tal posicionamiento. Pues pongan a Mercedes al lado de una marca como LEXUS, cuyo nombre ha nacido en la era del naming. Y comparen el valor de ambas.
 
Para todos nosotros, una palabra tan arbitraria como VOLVO nos lleva inequívocamente a SEGURIDAD. “Volvo” significa en latín “yo ruedo”. ¿Alquien lo sabía? Identificamos al nombre con su posicionamiento gracias a 80 años de esfuerzo para transformar un nombre en marca.
 
Cuando dispone de recursos y herramientas limitadas, en ocasiones la empresa se empeña en jugárselo todo a nombre + logo, y se esfuerza en decir cuantas más cosas mejor en estos dos puntos de contacto. Proyectos que pretenden (¿necesitan?) transmitir todo lo que somos, lo que hacemos, lo que significamos… en apenas una o dos palabras.
 
Un buen nombre no tiene que explicar todo esto: tiene que ser capaz de ALBERGARLO, de servir de plataforma sobre la que construir la marca. No le pidamos peras al olmo: los nombres corporativos están para DESIGNAR a las compañías. Es tarea del branding lograr que este conjunto de letras nos conduzcan a un significado adecuado. Basta con mirar al pasado. O al presente.