Un error bastante frecuente consiste en confundir marcas con logotipos. Así, cree el cliente que un nombre sugerente unido a un logo bonito bastará para comunicar todos los atributos de su marca. Y busca encerrar la quintaesencia de su producto o servicio en un anagrama que por sí solo lo explique todo sobre ellos.

 
En realidad, construimos una marca a través de todos aquellos puntos y ocasiones de contacto que mantenemos con nuestras diferentes audiencias. Somos marca por los cuatro costados, valga la expresión en este caso. Los elementos contenidos en el “manual” (del que hablaremos otro día) no son tan relevantes como los que no figuran, como la voz al teléfono, las campañas de promoción, el papel de la invitación, en qué revistas sale y cómo va vestida, quién habla de ella, quién la representa, y cómo. Entiéndase, la marca.

 
Construimos marca cuando llevamos al extremo el esquema SIGNIFICANTE + SIGNIFICADO. Los logotipos y los nombres han de comportarse como envases vacíos. Recipientes transparentes esperando a ser llenados de contenido a través de todas estas experiencias. A través del tiempo y de una dirección de comunicación coherente.

Sólo al pronunciar este nombre o al ver estas letras nos viene a la cabeza de forma inequívoca: lujo, distinción, glamour, caro, Catherine Deneuve, 5 estrellas.

 
Y… ¿Dónde se dice todo eso? ¿En qué rincón de estas letras se encuentran esos valores? ¿Es esta tipografía un reflejo de la alta sociedad parisina, en el imaginario colectivo? ¿Es acaso el nombre de una actriz famosa que nos transporta a todo ese universo?

 
Las marcas se construyen a base de experiencias, no a base de recursos verbales o gráficos. El logotipo es un envase vacío. Llenarlo de una buena marca es otra cosa. Es como el bote de Loewe del anuncio que encabeza este artículo: la esencia de una marca se construye a base de sensaciones y recuerdos.